Kolay değildi. İlk olarak, telekomünikasyon dışındaki bir şirketi son derece rekabetçi ve yoğunlaşmış bir pazarda bağlantı hizmetleri sunmaya ikna etmesi gerekiyordu. 2020 yılında Altán'ın İletişim Direktörü (CCO) olan Cejudo'nun perakendecilerin kapısını çalma motivasyonları arasında Red Comppartida şirketinin kırmızı numaraları da vardı.
“Dürüst olmak gerekirse çaldığım ilk perakende kapısı Walmart değildi. Ancak Guilherme Loureiro (o zamanki Walmart Meksika ve Orta Amerika CEO'su) ve Beatriz Núñez (Walmart Meksika ve Orta Amerika büyüme ofisinin başkanı) ile konuştum; Proje başlı başına karmaşık görünen bir şeydi ancak Walmart, Altán ağına yatırım yapmaya ve işe odaklanmaya karar verdi,” dedi Expansión ile yaptığı röportajda, şu anda Bait'in yöneticisi olan Cejudo.
Bait'in doğuşunu sağlayan toplantıdan dört yıl sonra OMV, segmentteki en önemli operatörlerden biri haline geldi ve hatta kendisini Telcel, AT&T ve Telefónica'nın ardından ülkenin dördüncü en önemli telekomünikasyon operatörü olarak konumlandırdı.
Şirketin, yoğunlaşmış bir pazarda alışılmadık bir sayı olan 15,1 milyon müşterisi ve kullanıcıların akıllı telefon, bilgisayar ve mobil şarj satın alabilecekleri 15 Deneyim Merkezinin yanı sıra Walmart'ın 3.000'den fazla mağazasını kapsayan bir ekosistemi var.
Ancak Bait'in ilerleyişi sektörü rahatsız etti. Örneğin AT&T, Walmart'ın telefon şirketinin hızlı büyümesini sorguluyor ve şirketin Altán'dan karşılayamayacağı oranlarda sübvansiyon aldığını öne sürüyor. Telcel aynı konuyla ilgili olarak Altán'a suç duyurusunda bulundu.
Ancak Bait yöneticisi, AT&T ve Telcel'den gelen şikayetlerin mobil pazarda gelişen rekabetin bir yansıması olduğuna dikkat çekerek rakiplerin suçlamalarını çürütüyor. “Teklif diğer MVNO'larla tamamen aynı; fark, pazarlanma şekli, sahip olduğunuz araçlar ve son derece önemli olan dağıtım kanallarıdır” dedi.
Bait'in Walmart ve Bodega Aurrera'nın fiziksel mağazalarıyla entegrasyonunun yanı sıra “Dayanılmaz Fin” gibi etkinliklerde özel promosyonlar sunulması, kullanıcılar arasında sadakat yaratılmasına ve yeni müşterilerin çekilmesine katkıda bulundu. Bait kullanıcıları yalnızca telekom hizmetlerinde rekabetçi fiyatlardan yararlanmakla kalmıyor, aynı zamanda ücretsiz megabayt ve indirimli fiyatlarla sınırsız veri paketlerine erişme seçeneği gibi ek avantajlardan da yararlanıyor.
Faturalı segmentte yem bahisleri
Cejudo, Virgin Mobile'ın yönetiminde kısa bir süre çalıştıktan sonra yedi ay önce “uzaktan gördüğü bir rüyaya süreklilik” kazandırmak için Bait'in dizginlerini devraldı.
Yönetici için Bait, projenin ilk aşamasını birleştirdi: AT&T ve Telcel gibi şirketlerin Hizmet Merkezlerine benzer Deneyim Merkezleri ile birlikte sağlam bir şarj abonesi tabanına sahip olmak. Şimdi bir sonraki aşamaya geçmek istiyor: 2025'in ilk yarısına doğru, geleneksel telefon operatörleri için gelir açısından en önemli dikeylerden biri olan telefon planları segmentine girmek.
En büyük yeni müşteriye sahip telefon şirketi olmasına rağmen, Kullanıcı Başına Ortalama Geliri (ARPU) düşük olan şirketlerden biridir. Telekomünikasyonda, eklenen müşteri sayısı, bir operasyon için istikrarlı marjlar sağlamak için yeterli değildir; ancak ARPU, bir telefon şirketinin performansını belirleyen en önemli ölçümdür.
Örneğin, danışmanlık firması The CIU'nun verdiği bilgiye göre Bait'in ARPU'su 72 peso, Telcel'inki ise 177 peso, yani iki katından fazla. Bu durum América Móvil şirketinin faaliyetlerinde daha iyi ekonomik seviyeler kaydetmesine neden oluyor.
Federal Telekomünikasyon Enstitüsü'nün (IFT) verilerine göre, yalnızca 2024'ün üçüncü çeyreğinde Telcel mobil hizmet satışlarından 85 milyar 315 milyon peso fatura keserken, Bait 14 milyar 913 milyon peso gelir elde etti.
Bait, Telcel gibi devler arasındaki gelir asimetrilerinin farkında ve bu nedenle kullanıcı oranından daha iyi yararlanmak için stratejisini değiştirdi. Walmart'ın çok kanallı dikey operasyon müdürü Raúl Quintana, analistlerle yaptığı bir konferansta, OMV'nin gelirini artırmak için yakın zamanda 60, 120 ve 230 pesoya kadar yeni yükleme oranları başlattığını açıkladı. Ancak plan yeterli olmadı.
“Bait ön ödemeli pazarda kendisini konsolide etse de şüphesiz zorluklar var ve bunun nedeni şirketin tek bir hedefte yer almak istemesi değil, ancak bugün sahip olmak istediğimiz bir pazarda olmadığımızı açıkça biliyoruz. Bu nedenle, bu tür hizmetleri daha çok seven sektörlerde kendimizi pekiştirmek için faturalı bir teklif başlatacağız,” yorumunu yaptı Cejudo.
Faturalı segment, Telcel ve AT&T'nin son üç yılda, şirketlerin halihazırda sahip olduğu altyapının 10 katına kadar daha fazlasını gerektirerek büyük sermaye enjeksiyonları içeren 5G'nin dağıtımından para kazanmak için odaklandığı dikey segmenttir. Bu yaklaşım Telcel'in ARPU'sunu %8,5 artırmasına olanak tanırken, AT&T'ninki 141 pesoda sabitlendi.
Cejudo'nun yönetimi sırasında destekleyeceği bir diğer plan ise Bait'in hizmetini iyileştirmek. Yönetici, daha fazla kullanıcının 5G gibi kapsama alanı ve teknolojiye daha fazla ihtiyaç duyduğunun farkında ve bu nedenle hizmet portföylerini genişletmek için seçenekler arayacaklarının garantisini verdi. Bu, Altán'la sağlam bir ilişkiye sahip olmasına rağmen Telcel ve AT&T gibi tüm operatörlerin kapısını çalmayı içerecek.
“Beni mutlu eden bir şirketle karşı karşıyayım ama özellikle de kısa vadede konsolidasyona dair en ufak bir umudum olmadan, farklı bir taraftan başladığım bir işi pekiştirme fırsatıyla karşı karşıyayım. Eğer bu durum bir futbol benzetmesi olsaydı, ortalanmış, bitirilmiş ve gol atılmış olurdu” dedi.
“Dürüst olmak gerekirse çaldığım ilk perakende kapısı Walmart değildi. Ancak Guilherme Loureiro (o zamanki Walmart Meksika ve Orta Amerika CEO'su) ve Beatriz Núñez (Walmart Meksika ve Orta Amerika büyüme ofisinin başkanı) ile konuştum; Proje başlı başına karmaşık görünen bir şeydi ancak Walmart, Altán ağına yatırım yapmaya ve işe odaklanmaya karar verdi,” dedi Expansión ile yaptığı röportajda, şu anda Bait'in yöneticisi olan Cejudo.
Bait'in doğuşunu sağlayan toplantıdan dört yıl sonra OMV, segmentteki en önemli operatörlerden biri haline geldi ve hatta kendisini Telcel, AT&T ve Telefónica'nın ardından ülkenin dördüncü en önemli telekomünikasyon operatörü olarak konumlandırdı.
Şirketin, yoğunlaşmış bir pazarda alışılmadık bir sayı olan 15,1 milyon müşterisi ve kullanıcıların akıllı telefon, bilgisayar ve mobil şarj satın alabilecekleri 15 Deneyim Merkezinin yanı sıra Walmart'ın 3.000'den fazla mağazasını kapsayan bir ekosistemi var.
Ancak Bait'in ilerleyişi sektörü rahatsız etti. Örneğin AT&T, Walmart'ın telefon şirketinin hızlı büyümesini sorguluyor ve şirketin Altán'dan karşılayamayacağı oranlarda sübvansiyon aldığını öne sürüyor. Telcel aynı konuyla ilgili olarak Altán'a suç duyurusunda bulundu.
Ancak Bait yöneticisi, AT&T ve Telcel'den gelen şikayetlerin mobil pazarda gelişen rekabetin bir yansıması olduğuna dikkat çekerek rakiplerin suçlamalarını çürütüyor. “Teklif diğer MVNO'larla tamamen aynı; fark, pazarlanma şekli, sahip olduğunuz araçlar ve son derece önemli olan dağıtım kanallarıdır” dedi.
Bait'in Walmart ve Bodega Aurrera'nın fiziksel mağazalarıyla entegrasyonunun yanı sıra “Dayanılmaz Fin” gibi etkinliklerde özel promosyonlar sunulması, kullanıcılar arasında sadakat yaratılmasına ve yeni müşterilerin çekilmesine katkıda bulundu. Bait kullanıcıları yalnızca telekom hizmetlerinde rekabetçi fiyatlardan yararlanmakla kalmıyor, aynı zamanda ücretsiz megabayt ve indirimli fiyatlarla sınırsız veri paketlerine erişme seçeneği gibi ek avantajlardan da yararlanıyor.
Faturalı segmentte yem bahisleri
Cejudo, Virgin Mobile'ın yönetiminde kısa bir süre çalıştıktan sonra yedi ay önce “uzaktan gördüğü bir rüyaya süreklilik” kazandırmak için Bait'in dizginlerini devraldı.
Yönetici için Bait, projenin ilk aşamasını birleştirdi: AT&T ve Telcel gibi şirketlerin Hizmet Merkezlerine benzer Deneyim Merkezleri ile birlikte sağlam bir şarj abonesi tabanına sahip olmak. Şimdi bir sonraki aşamaya geçmek istiyor: 2025'in ilk yarısına doğru, geleneksel telefon operatörleri için gelir açısından en önemli dikeylerden biri olan telefon planları segmentine girmek.
En büyük yeni müşteriye sahip telefon şirketi olmasına rağmen, Kullanıcı Başına Ortalama Geliri (ARPU) düşük olan şirketlerden biridir. Telekomünikasyonda, eklenen müşteri sayısı, bir operasyon için istikrarlı marjlar sağlamak için yeterli değildir; ancak ARPU, bir telefon şirketinin performansını belirleyen en önemli ölçümdür.
Örneğin, danışmanlık firması The CIU'nun verdiği bilgiye göre Bait'in ARPU'su 72 peso, Telcel'inki ise 177 peso, yani iki katından fazla. Bu durum América Móvil şirketinin faaliyetlerinde daha iyi ekonomik seviyeler kaydetmesine neden oluyor.
Federal Telekomünikasyon Enstitüsü'nün (IFT) verilerine göre, yalnızca 2024'ün üçüncü çeyreğinde Telcel mobil hizmet satışlarından 85 milyar 315 milyon peso fatura keserken, Bait 14 milyar 913 milyon peso gelir elde etti.
Bait, Telcel gibi devler arasındaki gelir asimetrilerinin farkında ve bu nedenle kullanıcı oranından daha iyi yararlanmak için stratejisini değiştirdi. Walmart'ın çok kanallı dikey operasyon müdürü Raúl Quintana, analistlerle yaptığı bir konferansta, OMV'nin gelirini artırmak için yakın zamanda 60, 120 ve 230 pesoya kadar yeni yükleme oranları başlattığını açıkladı. Ancak plan yeterli olmadı.
“Bait ön ödemeli pazarda kendisini konsolide etse de şüphesiz zorluklar var ve bunun nedeni şirketin tek bir hedefte yer almak istemesi değil, ancak bugün sahip olmak istediğimiz bir pazarda olmadığımızı açıkça biliyoruz. Bu nedenle, bu tür hizmetleri daha çok seven sektörlerde kendimizi pekiştirmek için faturalı bir teklif başlatacağız,” yorumunu yaptı Cejudo.
Faturalı segment, Telcel ve AT&T'nin son üç yılda, şirketlerin halihazırda sahip olduğu altyapının 10 katına kadar daha fazlasını gerektirerek büyük sermaye enjeksiyonları içeren 5G'nin dağıtımından para kazanmak için odaklandığı dikey segmenttir. Bu yaklaşım Telcel'in ARPU'sunu %8,5 artırmasına olanak tanırken, AT&T'ninki 141 pesoda sabitlendi.
Cejudo'nun yönetimi sırasında destekleyeceği bir diğer plan ise Bait'in hizmetini iyileştirmek. Yönetici, daha fazla kullanıcının 5G gibi kapsama alanı ve teknolojiye daha fazla ihtiyaç duyduğunun farkında ve bu nedenle hizmet portföylerini genişletmek için seçenekler arayacaklarının garantisini verdi. Bu, Altán'la sağlam bir ilişkiye sahip olmasına rağmen Telcel ve AT&T gibi tüm operatörlerin kapısını çalmayı içerecek.
“Beni mutlu eden bir şirketle karşı karşıyayım ama özellikle de kısa vadede konsolidasyona dair en ufak bir umudum olmadan, farklı bir taraftan başladığım bir işi pekiştirme fırsatıyla karşı karşıyayım. Eğer bu durum bir futbol benzetmesi olsaydı, ortalanmış, bitirilmiş ve gol atılmış olurdu” dedi.